Woorden als waarden
De afgelopen weken hebben twee wekelijkse mediamomenten mijn bijzondere aandacht gekregen: het tv-programma De keuringsdienst van waarde en de Volkskrant-column van oud-Propria Cures-redacteur Adriaan Jaeggi. Beide handelen evenzeer over economie als over taal. Dat zijn de kernexpertisegebieden van een commercieel tekstschrijver, dus mijn belangstelling komt niet geheel uit de lucht vallen.
Het gemeenschappelijke thema van tv-serie en column is de woordkeuze waarmee fabrikanten en leveranciers hun marketingboodschappen kracht bij willen zetten. Jaeggi noemt dit lexicon de Natte Vinger Woordenschat, het tv-programma hangt elke week een gehele uitzending op aan één toverwoord. Deze woorden uit advertenties en commercials of op verpakkingen zijn woorden vol beloften, woorden die impliciet appelleren aan het normen-en-waardenstelsel van de gemiddelde Nederlander. Vers. Puur. Ambachtelijk. Het verkoopvocabulaire van het grootkapitaal vertelt heel veel over de manier waarop wij – niet alleen als Nederlanders, maar in feite als westerlingen in het algemeen – in de samenleving staan, wat wij ervan verwachten, wat we erin missen, hoe we haar zouden wensen. Geen betere integratiecursus dan het in een werkstuk ontrafelen van de waardeoordelen die schuilen achter het taalgebruik van communicatiebureaus, PR-agency’s en callcenters. De kennis van wat Nederlands dan wel westers is, kan niet beter worden ontsloten dan door diepte-interviews met art directors, copywriters en informatie-architecten. Hun waarden zijn onze waarden, die zij met hun woorden aan ons verkopen. Wat niet verkoopt, sluit niet aan bij onze waarden. Lees verder…
