Stel, u hebt slecht nieuws voor de mensen. Dat overkomt ieder bedrijf weleens. Uw pakken melk bevatten sporen van een agressief reinigingsmiddel. U gaat vanwege een reorganisatie 20 procent van uw personeel op straat zetten. Een militante actiegroep begint een haatcampagne tegen de milieuvervuilende neveneffecten van uw producten.<\/p>\n
Wat is uw eerste reactie? Het instinct roept: niets zeggen, en als dat niet lukt, alles ontkennen, en als dat niet lukt, terugvechten tot de laatste snik. De ervaring roept daarentegen: fout, fout, fout! De ervaring dicteert immers een andere aanpak: vertel alles wat u weet, geef overal antwoord op, geef zonodig toe zonder uw tegenstander gelijk te geven. U wilt tenslotte ook weer niet chantabel overkomen.<\/p>\n
Het is een aanpak die is samen te vatten met \u00e9\u00e9n woord: eerlijkheid. Maar dan vooral eerlijkheid in de zin van openheid, want er zijn talloze gevallen waarin u heel eerlijk kunt claimen dat er niets aan de hand is, dat u het recht aan uw zijde hebt, dat de bezwaren tegen uw bedrijf en zijn producten volkomen ongegrond zijn.<\/p>\n
Ter illustratie: het reinigingsmiddel is niet schadelijk voor de volksgezondheid. Uw overtollig personeel wordt met behulp van een uitgebreid sociaal plan tot twee jaar lang zorgvuldig begeleid bij het vinden van een nieuwe baan. U hebt wetenschappelijk bewijs dat uw producten helemaal niet milieuonvriendelijk zijn. Maar in een atmosfeer waarin de publieke opinie zich snel tegen u kan keren, zijn deze argumenten zelden iets waard. Zeker een ‘wetenschappelijke’ onderbouwing van uw standpunt levert voor pers en publiek strafpunten op. Maar al te vaak zijn bevolkingsgroepen om de tuin geleid met zogenaamd wetenschappelijke argumenten die voor hen oncontroleerbaar zijn en in strijd met hun emoties. In dat geval winnen de emoties het altijd. En u verliest, want uw bedrijfsimago is volledig gebaseerd op emotie. Plotseling wordt u gewantrouwd en staat uw integriteit ter discussie, hetgeen onmiddellijk in uw omzetcijfers merkbaar zal zijn. Vergis u niet, de publieke verontwaardiging, gevoed door een hetzegevoelige en vaak nauwelijks zelfstandig denkende pers, is een geduchte vijand.<\/p>\n
Er zijn vervolgens twee situaties mogelijk. E\u00e9n: u hebt uw klanten en medewerkers nog niet ge\u00efnformeerd en het bericht is nog niet gelekt naar de pers. Twee: u bent al breeduit in het nieuws. Dat lijken twee verschillende situaties, maar in feite dient u in beide gevallen dezelfde openheid te hanteren, met dien verstande dat u in het eerste geval meer voorbereidingstijd hebt.<\/p>\n
Overigens kunt u voordat u het weet van het eerste in het tweede scenario belanden. Er hoeft maar iemand zijn mond voorbij te praten of u moet reageren in plaats van regisseren. Een intern en extern publicitair ‘rampendraaiboek’ is dus altijd op zijn plaats. Het lijkt met elkaar in tegenspraak, maar eerlijkheid en openheid dienen juist hand in hand te gaan met een strak geregisseerd draaiboek.<\/p>\n
Een paar stelregels daaruit: vertel meteen wat er aan de hand is en wat u daaraan gaat doen. Maak van slecht nieuws geen goed nieuws, zeg waar het op staat. Neem niet de schuld, maar wel de verantwoordelijkheid op u. Voorkom dat iedere medewerker een ander verhaal gaat vertellen. Vertel wat u weet \u00e9n wat u niet weet. Maak geen claims die later in twijfel kunnen worden getrokken.<\/p>\n
Het resultaat is dat uw onderneming overkomt als een integer bedrijf met een menselijk gezicht, dat de waarheid niet verhult, niet met twee tongen spreekt en zijn maatschappelijke betrokkenheid toont. Van zo’n sympathiek bedrijf wil iedereen wel klant zijn. Met andere woorden: als u de communicatie rondom een crisis goed aanpakt, hebt u er een geducht marketingtool bij.<\/p>\n
Ik hoef alleen maar te memoreren aan het klachtenbeleid van de Amerikaanse budget-motelketen Howard Johnson. Het tevredenheidspercentage van de gasten is sinds jaar en dag torenhoog. Niet vanwege de voortreffelijke service die op Hilton-niveau ligt. De lage prijzen kunnen de kosten daarvan simpelweg niet dekken. Sterker nog, er gaat bijna altijd wel iets mis tijdens een verblijf in een Howard Johnson-motel. Maar wat is de filosofie van Howard Johnson? “Serieus iedere klacht aanhoren en deze goed verhelpen – ook al is het drie uur ’s nachts – levert meer tevreden klanten op dan in \u00e9\u00e9n keer perfecte service bieden.” Kortom, speel in op de ‘feel-good’-sentimenten van het publiek en u bent spekkoper.<\/p>\n