De laatste decennia heeft de Kamer van Koophandel heel wat flitsende naamswijzigingen in zijn register mogen noteren. Heidemij werd Arcadis. Hoogovens werd Corus. De Nederlandse Credietverzekeringsmaatschappij werd Atradius. Zijn dat verbeteringen? Vroeger hadden bedrijfsnamen vaak een direct zichtbare betekenis, tegenwoordig moet je het gymnasium hebben gedaan. Een nieuwe trend, met name in voormalig overheidsland, is de keuze voor vertrouwenwekkende titels met traditionele streekgebonden inslag, zoals Amstelring en Spaarnelanden. Goed, dan weten we wáár ze hun diensten leveren, maar wat doen ze nu eigenlijk?

De betekenisvolle bedrijfs- en organisatienaam is al langer op z’n retour. Rijkspostspaarbank. Waterbedrijf Zuid-Holland Oost. Nationaal Natuurhistorisch Museum. Bekende verschijningen uit de 20e eeuw die het tijdelijke definitief hebben verwisseld voor een vergetelheid die steeds eeuwiger wordt. Het waren duidelijke namen, maar ook stoffige namen. Ze pasten vrij lastig op een blinkende glasgevel en tik ze ook maar eens in als URL.

Moeten bedrijfsnamen altijd een betekenis hebben? Is het zo erg om vanwege die reden op moderne bedrijfsnamen af te geven? Aan ouderwetse namen als Van Gend & Loos (eigennaam, nu DHL) en Vendex KBB (verkorting en initiaalwoord, nu Maxeda) zie je ook niet af in welke bedrijfstak die ondernemingen zaten. Dat deed hun reputatie wel voor ze. En waren de oude namen wel zo bekend? Het hip klinkende Trigion is het fusiebedrijf van Falck en PreNed, twee beveiligingsbedrijven. Oók nooit van gehoord, zullen velen zeggen.

Het nadeel van een nietszeggende naam wordt dwingender als we overheidsinstellingen en nutsvoorzieningen in ogenschouw nemen. Die hebben een publieke functie en zijn gebaat bij een direct herkenbare naam. Toch lijkt dat in veel gevallen geen argument. Het Sociaal Fonds Bouwnijverheid (SFB) werd Cordares. De Nederlandse bloedbanken werden Sanquin. Opnieuw potjeslatijn wat de klok slaat. De gewone man in de straat, de ‘hardwerkende Nederlander’ zoals hij steeds vaker wordt genoemd, hij heeft geen idee.

Misschien zie je daarom de laatste jaren steeds vaker namen met oud-Hollandse klank, die refereren aan het verzorgingsgebied van de instelling. De thuiszorginstelling voor de regio rond Amsterdam heet tegenwoordig Amstelring, de gemeentelijke reinigingsdienst van Haarlem heet nu Spaarnelanden. Zeker, het klinkt betrouwbaar en dicht bij huis. Maar als je een bord van Amstelring en Spaarnelanden langs de weg ziet staan, weet je nog steeds niet wat ze leveren en wie ze van dienst zijn.

Het punt is natuurlijk dat het geen overheidsinstellingen en nutsbedrijven meer zijn. In de privatiseringsgolf van de jaren negentig zijn ze een voor een verzelfstandigd. En in sectoren waar ‘marktwerking’ haar gang mag gaan, sluipt ook de opgeblazenheid van de markt. Opgeblazen salarissen én opgeblazen organisatienamen.

Eén geruststelling. De Steenkolen Handels-Vereeniging heeft zijn eeuwfeest allang gevierd en bestaat nog immer. Ook al is de verenigingsvorm jaren geleden opgegeven, behoort steenkool sinds mensenheugenis niet meer tot het productportfolio en bevat de SHV-holding niet alleen handelsondernemingen, maar ook productiebedrijven, financiële dienstverleners en investeringsmaatschappijen, het oude geld trekt zich van geen enkele modegril aan.

Oorspronkelijk geplaatst in Wereld, het weblog van Jager & Neyndorff.