Teksten moeten duidelijk zijn, dat vindt iedereen. Maar wat is duidelijk? Ook zo ‘duidelijk’ dat het oneerlijk wordt?

‘Duidelijke teksten’, ‘pakkende zinnen’, ‘bondige taal’. Tekstschrijvers en copywriters laten doorgaans geen twijfel bestaan over hun unique selling point. Zo uniek is het verkoopargument natuurlijk niet, want iedere tekstschrijver schrijft duidelijk, pakkend en bondig. Toch? Het is het minste dat je van mij en mijn vakgenoten verwacht.

Maar wat bedoelen ze met ‘duidelijk’? Ook dat kun je op je klompen aanvoelen. Teksten zijn duidelijk als ze begrijpelijk zijn voor de doelgroep en zo hun doel bereiken: informeren, uitleggen, vermaken, overtuigen, tot handelen aanzetten of wat de opdrachtgever maar voor ogen heeft.

Zelf hanteer ik een nauwere definitie van duidelijkheid. Voor de goede orde noem ik die duidelijkheid maar liever helderheid. Heldere teksten zijn begrijpelijke teksten die de waarheid geen geweld aandoen.

Duidelijke taal of leugen om bestwil?

Want op dat punt gaat het vaak mis met ‘duidelijke’ teksten. Duidelijk wordt te vaak gelijkgeschakeld met simpel. Zinnen moeten korter. Alinea’s moeten korter. Hele teksten moeten korter. Het resultaat: boodschappen worden vereenvoudigd. Zo veel vereenvoudigd dat ze eigenlijk leugentjes om bestwil worden.

Als de mooie cijfers over een succesvolle marketingcampagne net binnen zijn, zijn we die leugentjes snel vergeten. Maar dan komt ‘t. Als je juridisch, operationeel of productinhoudelijk niet helemaal kunt waarmaken wat je in je versimpelde marketingboodschap hebt beloofd, is het alle hens aan dek.

In mijn praktijk kom ik nogal eens op dat moment binnen: als het huis in brand staat. Boze brieven en telefoontjes, klachten bij de Reclame Code Commissie of een rechtszaak die aanhangig is gemaakt door deze of gene actiegroep. Vooral dat laatste is dodelijk voor je reputatie: voordat je het weet, keldert de omzet van je mooie product of dienst en ben je tonnen kwijt aan advocaten. Dag snelle marketingwinst.

Weten waarom ‘duidelijke’ teksten soms verhullend werken? De rest van mijn betoog lees je op Workimprovers.