De afgelopen weken hebben twee wekelijkse mediamomenten mijn bijzondere aandacht gekregen: het tv-programma De keuringsdienst van waarde en de Volkskrant-column van oud-Propria Cures-redacteur Adriaan Jaeggi. Beide handelen evenzeer over economie als over taal. Dat zijn de kernexpertisegebieden van een commercieel tekstschrijver, dus mijn belangstelling komt niet geheel uit de lucht vallen.
Het gemeenschappelijke thema van tv-serie en column is de woordkeuze waarmee fabrikanten en leveranciers hun marketingboodschappen kracht bij willen zetten. Jaeggi noemt dit lexicon de Natte Vinger Woordenschat, het tv-programma hangt elke week een gehele uitzending op aan één toverwoord. Deze woorden uit advertenties en commercials of op verpakkingen zijn woorden vol beloften, woorden die impliciet appelleren aan het normen-en-waardenstelsel van de gemiddelde Nederlander. Vers. Puur. Ambachtelijk. Het verkoopvocabulaire van het grootkapitaal vertelt heel veel over de manier waarop wij – niet alleen als Nederlanders, maar in feite als westerlingen in het algemeen – in de samenleving staan, wat wij ervan verwachten, wat we erin missen, hoe we haar zouden wensen. Geen betere integratiecursus dan het in een werkstuk ontrafelen van de waardeoordelen die schuilen achter het taalgebruik van communicatiebureaus, PR-agency’s en callcenters. De kennis van wat Nederlands dan wel westers is, kan niet beter worden ontsloten dan door diepte-interviews met art directors, copywriters en informatie-architecten. Hun waarden zijn onze waarden, die zij met hun woorden aan ons verkopen. Wat niet verkoopt, sluit niet aan bij onze waarden.
De termen vers en ambachtelijk – beide onderzocht door De keuringsdienst van waarde – zijn uiteraard briljant in hun doortraptheid. In de industriële voedselbereiding van vandaag de dag, die moet voldoen aan strenge milieu- en hygiënenormen, zouden vers en ambachtelijk onmiddellijk tot een productieverbod, terugroepacties en strenge boetes leiden. In hun assocatieve werkingssfeer roepen de woorden echter zo veel eerlijkheid op – de samenleving is kennelijk niet zo eerlijk meer als vroegâh – dat ze nog steeds te pas maar vooral te onpas worden ingezet als verkoopinstrument. Vers komt tegenwoordig ook uit het vriesvak, terwijl ambachtelijk uit de fabriek komt waar de enige handmatige tussenkomst die van de druk op de knop van de machine is. Kortom, de grootst denkbare aperte leugen wordt van stal gehaald om de grootst mogelijke eerlijkheid te suggereren.
Helaas beperkt De keuringsdienst van waarde zich tot voorbeelden uit de voedselindustrie. Graag wil ik op deze plaats toverwoorden voorleggen waarvan in andere sectoren dezelfde werking uitgaat. Als eerste nomineer ik strategisch. Tegenwoordig is iets al gauw strategisch: een acquisitie, een heroriëntatie, een vervreemding, een outsourcing-overeenkomst, in feite elke beslissing op het hoogste niveau die langer dan een paar jaar lijkt door te werken op de organisatie.
Strategie suggereert dat de CEO van een multinationaal bedrijf heeft nagedacht over een langetermijnvisie. Die visie zal er ook wel zijn, althans op papier zijn gezet en op de website breed worden uitgemeten, maar meer dan eens zijn het simpele abc’tjes die de trends (lees: modes) in strategievorming klakkeloos volgen. Want zeg nu zelf: welke onderneming richt zich momenteel niet op zijn kernactiviteiten? Het valt niet mee je aan de indruk te onttrekken dat de visies er met name zijn om de CEO neer te zetten als visionair die daarmee zijn bovenmodale loonsverhogingen en optieregelingen ruimschoots verdient in plaats van een eendimensionale manager die keurig de hoofdstukken van het aandeelhoudershandboek voor waardevermeerdering afloopt. Dat kan namelijk iedereen met een beetje managementopleiding. En als de topman vervangbaar is – hetgeen wel blijkt uit het feit dat het onder de ene bestuursvoorzitter meestal niet beter of slechter gaat dan onder de andere – welk bijzonder talent bezit hij dan dat hij zo’n beloning waard is?
Feit is dat in het steeds meer geaccepteerde angelsaksische beursmodel strategie geen enkele rol van betekenis speelt. Van een nieuw strategisch plan zal geen aandeelhouder wakker liggen. Waarde wil hij zien, nu, in dit kwartaal. En zo worden zelfs kortetermijnbeslissingen al strategisch: nú drastisch kosten besparen om de kwartaalwinst op te schroeven is dan net zo strategisch als nu bezuinigen om de sociale zekerheid over 20 jaar betaalbaar te houden. Er is natuurlijk een essentieel verschil: een bedrijf werkt niet met een structureel begrotingstekort.
Je ziet dan ook steeds meer dat multinationals gebaat zijn bij flexibiliteit (op het gevaar af een ander toverwoord te hebben aangeroerd) zodat ze à la minute een fabriek hier kunnen sluiten om elders een goedkopere fabriek te openen, kriskras over de wereld zoekend naar de voordeligste productiecapaciteit. Daar zit geen strategie achter en het is zeker niet bevorderlijk voor de stabiliteit van de economieën waarover het gaat – waardoor deze beslissingen zich op de langere termijn juist tégen mondiaal actieve bedrijven zullen keren.
De volgende keer zullen we het hebben over vrijheid en zijn broertjes identiteit en ervaring, beter bekend als Jij, Jou en Jouw. En misschien spreken we de keer erna over transparantie. Afgesproken?
Oorspronkelijk geplaatst in Wereld, het weblog van Jager & Neyndorff.