Rare mensen, die klanten

Soms hebben bedrijven heel goed door wat klanten willen. Misschien omdat ze zelf ook weleens ergens klant zijn. Niet van het kastje naar de muur worden gestuurd, bijvoorbeeld. Of zoals het tegenwoordig heet: het integrale klantbeeld. Om de klant weer één klant te laten zijn, spenderen bedrijven miljoenen aan overkoepelende CRM-systemen en worden organisaties heringericht op klantoriëntatie.

Daarbij zouden we bijna vergeten dat dezelfde bedrijven in de jaren ervoor hard aan het werk zijn geweest met het bouwen van kastjes en muren. Nota bene met ‘de vraag van de klant’ als belangrijkste argument. Neem het bankwezen, dat vandaag de dag helemaal op z’n kop staat door ‘voortdurend veranderende klantwensen’. Die klantwensen dicteerden immers dat een bank niet alleen via het bankkantoor zijn diensten aanbood, maar ook via nieuwe kanalen als e-mail, website, fax, sms, wap, geldautomaat en uiteraard telefoon. Veel banken hadden echter een verborgen agenda achter hun multichannel-strategie: kostenbesparing. De gebruikelijke invulling was het sluiten van dure kantoren en daarmee klanten verplichten van een ander kanaal gebruik te maken. Een contraproductieve zet, blijkt nu, want ook al vraagt een klant om alternatieven, hij wil geen alternatief opgedrongen krijgen. Zeker niet als het hem vertrouwde kanaal wordt ontnomen. (meer…)

Woorden als waarden

De afgelopen weken hebben twee wekelijkse mediamomenten mijn bijzondere aandacht gekregen: het tv-programma De keuringsdienst van waarde en de Volkskrant-column van oud-Propria Cures-redacteur Adriaan Jaeggi. Beide handelen evenzeer over economie als over taal. Dat zijn de kernexpertisegebieden van een commercieel tekstschrijver, dus mijn belangstelling komt niet geheel uit de lucht vallen.

Het gemeenschappelijke thema van tv-serie en column is de woordkeuze waarmee fabrikanten en leveranciers hun marketingboodschappen kracht bij willen zetten. Jaeggi noemt dit lexicon de Natte Vinger Woordenschat, het tv-programma hangt elke week een gehele uitzending op aan één toverwoord. Deze woorden uit advertenties en commercials of op verpakkingen zijn woorden vol beloften, woorden die impliciet appelleren aan het normen-en-waardenstelsel van de gemiddelde Nederlander. Vers. Puur. Ambachtelijk. Het verkoopvocabulaire van het grootkapitaal vertelt heel veel over de manier waarop wij – niet alleen als Nederlanders, maar in feite als westerlingen in het algemeen – in de samenleving staan, wat wij ervan verwachten, wat we erin missen, hoe we haar zouden wensen. Geen betere integratiecursus dan het in een werkstuk ontrafelen van de waardeoordelen die schuilen achter het taalgebruik van communicatiebureaus, PR-agency’s en callcenters. De kennis van wat Nederlands dan wel westers is, kan niet beter worden ontsloten dan door diepte-interviews met art directors, copywriters en informatie-architecten. Hun waarden zijn onze waarden, die zij met hun woorden aan ons verkopen. Wat niet verkoopt, sluit niet aan bij onze waarden. (meer…)

‘Een heel belangrijke’

Op de valreep van het jaar wil ik het graag met u hebben over dikdoenerigheid in taal. Mooi op tijd om met een goed voornemen voor 2004 daarmee af te rekenen, dus ik los alvast het startschot door mijn pijlen te richten op onze minister-president en zijn epigonen in soft taalgebruik.

De meeste aandacht in JPB-persiflages gaat tot nu toe uit naar zijn vaak gehekelde ‘asgatom’, in normaal spreektempo beter bekend als ‘als het gaat om’. Nu is ‘als het gaat om’ al jaren een veelgebruikte truc onder tekstschrijvers. Je kunt er vlot lopende zinnen mee maken, die ook nog eens iets betekenen.

Home Electronix is een betrouwbaar bedrijf als het gaat om service en het nakomen van afspraken.

Iedereen weet wat daar staat. Je kunt bij Home Electronix in ieder geval op twee dingen rekenen: het bedrijf levert goede service en komt zijn afspraken na. Daar staat tegenover dat de onderneming op andere gebieden mogelijk onderpresteert, maar dat hoeven we met deze formulering niet te vermelden. Ook claimt de tekstschrijver niet dat Home Electronix op alle fronten betrouwbaar is. (meer…)

Het zijn de idealen, dommerds

Sinds het populisme zijn weg heeft gevonden in de Nederlandse politiek, heeft het taalgebruik in Den Haag een flinke paradigmaverschuiving ondergaan. Ik doel niet op de taalverruwing die haar intrede deed in de aanloop tot de verkiezingen in mei – ik vermaak me wel met woorden als ‘pleefiguur’. De strenge handhaving van ‘normen en waarden’ lijken mij in het debat juist ongewenst. Iedereen die op een gladde wc-bril gaat zitten, glijdt vanzelf wel met de billen op de koude tegelvloer. De zelfcorrectie zit in het democratische debat ingebakken.

Saillant is trouwens dat de roep om een herstel van ‘normen en waarden’ het hardst klinkt bij de volksvertegenwoordigers wier achterban er alles aan doet om politieke tegenstrevers (tegenwoordig ook wel ‘tegenstanders’ of ‘vijanden’ genoemd) de mond te snoeren door middel van dreigende taal die er niet om liegt. Intussen blijdschap uitend over het feit dat eindelijk weer ‘alles kan worden gezegd’. Behalve natuurlijk als het wordt gezegd door hogepriesters van de linkse kerk, want die dienen de mond te worden gesnoerd met kogelbrieven.

Zo is er in het Nederland van 2002 wel meer dat de omschrijving ‘omgekeerde wereld’ verdient. Want waar ik me nog veel meer over verbaas, zijn de mantra’s ‘luisteren naar de mensen’ en ‘de politiek weer van de burger maken’. Deze kreten liggen blijkbaar lekker bij het verwende electoraat en dus neemt elke verliezer van mei de bezwerende formules van winnaar Fortuyn over. Echt waar, ook wij kunnen luisteren. Geloof ons, wij denken ook aan u. Ik weet niet welke bevolkingsgroepen zulke beloften voor zoete koek slikken, maar ik hap in ieder geval niet toe. (meer…)

Help, het voorzetselvoorwerp verzuipt!

Is dit het tijdperk van het beeld – en dus, als we het over televisie hebben, het gesproken woord? Misschien, maar het staat evenzeer vast dat de regels van de geschreven taal steeds steviger in het zadel komen te zitten. De recente ophef over de Vlaamse wens tot herroeping van de spellingsherziening van 1995 is slechts een bokkensprongetje in de algemene acceptatie van het moderne geschreven Nederlands.

Wat een contrast met vroeger eeuwen: de middelnederlandse geletterden dienden zich nauwelijks te conformeren aan algemeen geldende regels van taal, stijl en spelling – met een hoogst curieuze en vermakelijke variatie in taalgebruik tot gevolg. Pas in de 17e eeuw kwam de rationalisatiedrift pas goed los, met kunstmatige vondsten als ‘hen’ en ‘groter dan’ tot gevolg. Dit strak trekken van de grammatica heeft tot op de dag van vandaag steeds rigidere vormen aangenomen. Alle geweeklaag over taalverloedering ten spijt wordt heel Nederlands sprekend Nederland heden ten dage door kranten, tijdschriften en websites gebombardeerd met identieke woordbeelden en correcte zinsbouw. De zonden tegen de regels springen er alleen maar extra door in het oog. Gelukkig zijn daar de Groene Boekjes, stijlboeken en webadviezen (ja, wij doen er zelf aan mee) die de dwalenden weer terugsturen op het kaarsrechte pad van de geschreven taal. (meer…)